Les déterminants de la fidélité des clients aux prestataires des services. Proposition d'un cadre d'analyse et application au marché bancaire des marocaines résidant à l'Etranger - MRE

Abstract

Comment à travers le développement d’une approche basée sur la fidélité, les banques marocaines peuvent-elles faire des Marocains Résidant à l’Etranger-MRE- des clients engagés ? Cette thèse de doctorat contribue à répondre à cette question centrale en étudiant les paramètres conditionnant le comportement de fidélité des MRE dans une perspective de préservation des effets positifs des transferts de fonds. La thèse se fonde sur l’étude de quatre variables majeures amenant à la fidélité des clients pour formuler les hypothèses de recherche et bâtir le modèle conceptuel : la confiance, la satisfaction, la qualité de la relation et les pratiques de fidélisation. Le modèle conceptuel a été complété par la mesure des conséquences de la fidélité dans e cadre du marché bancaires des MERE en termes de performances commerciales. Le modèle conceptuel a été d’abord testé qualitativement sur un échantillon de 44 acteurs de marché MRE (Responsables marché, Conseillers MRE, Responsables Marketings et Clients MRE) dans 5 villes Européennes (Milan, Montpelier, Paris, Madrid et Frankfort) et puis quantitativement sur un échantillon de 346 MRE dans 5 villes italiennes (Milan, Bologne Turin, Padoue et Rome). Les résultats de la recherche montrent que : La confiance du client MRE agit directement sur sa fidélité aux banques marocaines à travers (1) l’honnêteté(2) et la bienveillance de la banque et des conseillers MRE. La satisfaction du client MRE amène à sa fidélité s’il perçoit positivement (1) la relation globale avec sa banque (2) la performance et la préférence de ses produits (3) ainsi que le niveau de contact avec les conseillers MRE. La qualité de la relation engendre directement la fidélité des clients MRE si ces derniers (1) entretiennent une communication fréquente avec leurs conseillers MRE et (2) s’ils perçoivent positivement la réalisation des promesses par leurs banques. Les pratiques de fidélisation des banques marocaines relatives à (1) la motivation des clients MRE par des gratifications (promotion, réduction, cadeaux) et l’organisation des événements, (2) des ventes liées et (3) des ventes de produits d’appel influencent positivement la fidélité des MRE. La fidélité est synonyme de continuité relationnelle et permet d’améliorer les performances commerciales des banques marocaines en termes de transfert d’argents, de dépôts bancaires, de commercialisation de produits et d’investissement. Globalement, les résultats obtenus sont forts intéressants sur le plan théorique, méthodologique et managériale.