A Visual Social Semiotics Analysis of the Multi-Level Marketing Discourse : Unicity and Tiens as case study

Abstract

L’ère récente a connu des changements considérables à grande échelle, allant de l’économie, du social, de la culture et du marketing. Cette dernière question a subi des modifications successives de portée et de nature engendrant l’émergence du marketing mondial, du marketing international et du marketing multi-niveaux qui s’est répandus dans le monde entier depuis sa création aux Etats-Unis à la fin des années du siècle écoulé. Depuis le moment où il a été reconnu comme système économique, le marketing multi-niveaux a fait l’objet d’études parmi un grand nombre de penseurs et d’universitaires qui semblent limiter leurs analyses à la comparaison avec ce qu’on appelle le « schéma pyramidal » (PS). Les études précédentes mettent donc en évidence la façon dont MLM est une nouvelle version de PS. Cette thèse est une tentative de déplacer le centre de l'étude, en s'appuyant sur les mécanismes de discours des entreprises MLM plutôt que de réitérer les études à l'ancienne. L'objectif principal de la thèse est donc d'aborder la question du MLM d'un point de vue discursif, en traitant principalement la manière dont le discours du MLM impacte et influence les individus marocains et les convaincre de s'engager dans ce système économique. Pour atteindre cet objectif, l'analyse du discours MLM est analysée à travers les lentilles de la théorie de l'analyse critique du discours (ADC) développée par Norman Fairclough. Outre l'ADC, la thèse dépend de la sémiotique sociale, plus particulièrement de la grammaire visuelle. La combinaison des deux théories me permet d'analyser les différentes stratégies adoptées dans le discours des entreprises MLM, notamment Unicity International et Tiens Group. L'objectif de l'analyse est de mettre en évidence dans quelle mesure les entreprises de MLM parviennent à convaincre les5 individus marocains par leur discours et ainsi à gagner une large clientèle au sein de la société marocaine.