Etude des profils comportementaux du marché touristique interne et de leurs réactions face aux stimuli publicitaires

Abstract

Cette recherche est une étude de la stratégie de communication marketing du marché touristique interne marocain. Elle vise à mettre en évidence les profils comportementaux des touristes marocains et leurs réactions face aux stimuli publicitaires à travers l’analyse de deux concepts-clés : la segmentation et l’effet publicitaire. L’étude s’articule autour de l’exploration du cadre théorique suivie d’une phase empirique touchant aux deux volets de la recherche. Nous nous interrogeons sur les bases et les critères de segmentation les plus à même de conduire à la formation de groupes touristiques homogènes. Nous tenons également de mettre en évidence les effets des publicités affectives et informatives sur les consommateurs et de les situer par rapport aux modèles de la hiérarchie d’apprentissage et des routes de persuasion qui en découlent. Après l’établissement d’un état des lieux du marché à travers une étude documentaire, quinze entretiens semi-directifs sont menés. L’analyse de leur contenu à l’aide du logiciel de données textuelles NVIVO a servi à identifier les variables les plus pertinentes. Un questionnaire de 59 variables réparties en 36 questions est soumis à un échantillon de 100 personnes. Une fois les données réduites en composantes principales, une corrélation de Pearson, une comparaison des moyennes ainsi qu’une ANOVA à 1 facteur ont permis de montrer qu’il n’existe pas de liens significatifs entre les critères sociodémographiques et les variables liées aux comportements et aux motivations des touristes. Ces variables sont donc intégrées à un algorithme de classification : two step cluster de SPSS. Ce dernier a fait ressortir trois profils sociostyles distincts. Une analyse discriminante a permis de les décrire : les apathiques-économes, les égocentriques du modèle occidental et les bons-vivants du modèle traditionnel. Pour parvenir à faire valoir les réactions des touristes face aux stimuli publicitaires, nous leur avons montré deux spots télévisés sur des registres affectif et informatif. En soumettant les réponses attitudinales à une analyse du Khi-deux et une corrélation de Pearson, nous avons pu nous rendre compte des limites de la hiérarchie de l’apprentissage. Plutôt que de s’en persuader selon la séquence « savoir-aimer-faire », les touristes subissent le produit suivant l’enchaînement « faire-savoir-aimer » : un modèle propre au marché touristique est proposé : « le modèle du produit subi ». Cette étude a pour principal apport de pouvoir contribuer à la mise en place d’une stratégie de communication plus adéquate. Ses limites se situent notamment au niveau de la taille et de la méthode d’échantillonnage qui ne permet pas d’extrapoler les résultats à l’ensemble de la population.