Les antécédents et les conséquences de la confiance en commerce électronique : Cas de l’achat de voyage en ligne par le touristonaute marocain

Abstract

Au Maroc comme partout dans le monde, l’utilisation de plus en plus répandue de l’internet a fait émerger des nouvelles problématiques, dont celles de la conquête, et de la fidélisation des consommateurs en ligne. Au regard de la littérature, ces deux notions seraient dépendantes de la notion de confiance qui jaillit comme un concept clé pouvant persuader les consommateurs à surpasser leurs craintes et objections, et à inscrire une partie ou tout leur processus d’achat en ligne et à récidiver. La présente recherche s’est donc fixée comme objectif d’étudier les antécédents et les conséquences de cette notion dans le cadre particulier du secteur de l’E-tourisme. Cinq catégories d’antécédents ont donc été prises en compte : celles se rapportant au marchand en ligne, aux caractéristiques fonctionnelles et relationnelles des sites web, aux attributs des produits, aux individus et enfin aux facteurs situationnels. La méthodologie de recherche adoptée a par ailleurs combiné une démarche qualitative et une approche quantitative. En effet, des entrevues ont été menées avec des touristonautes marocains en vue de dégager d’éventuels aspects contingents dans leurs comportements d’achat et de fidélité sur Internet. Une mesure quantitative a naturellement suivi, permettant la mesure des relations supposées entre les variables du model de recherche édifié en conséquence. L’ensemble du model a été validé, et à l’exception des attributs des produits et des facteurs situationnels, les trois catégories de variables explicatives de l’intention d’achat et de la fidélité sur Internet ont été confirmées. Cette recherche a donc emprunté une voie méthodologique mixte qui a pu confirmer la place de choix qu’occupe la notion de confiance en ligne dans la problématique de l’intention d’achat et de la fidélité des touristonautes marocains. D’un point de vue pratique, les professionnels du tourisme en ligne pourraient y trouver les meilleures formules à adopter en vue d’acquérir, de convertir, puis de fidéliser une clientèle notamment, marocaine sur Internet.