Impact de la qualité relationnelle sur la valorisation du capital client de la marque : Cas du secteur des banques de détail Marocain

Abstract

Il est impératif de créer une forte image de marque dans l'arène hautement concurrentielle des services financiers. Malgré l’intérêt considérable du capital marque et du marketing relationnel, peu de développements conceptuels ou de recherches empiriques ont tenté de déterminer si des relations existaient entre ces importants enjeux de marketing. Cette étude explore les associations entre la qualité relationnelle et le capital client de la marque. Un cadre conceptuel est proposé, dans lequel la qualité relationnelle, notamment la satisfaction, la confiance et l’engagement, sont liés aux dimensions du capital client de la marque comprenant l’image de marque, la fidélité à la marque et la notoriété de la marque. Deux phases de collecte de données qualitatives et quantitatives ont été menées. Dans la recherche quantitative primaire, des questionnaires ont été administrés auprès de 839 répondants. Des tests empiriques utilisant l'analyse factorielle exploratoire et confirmatoire et le modèle d'équation structurelle étayent les hypothèses de recherche et établissent un lien entre les deux domaines du capital client de la marque et du marketing relationnel, traditionnellement distincts. Les résultats de la recherche fournissent aux décideurs et directeurs des établissements bancaires une compréhension globale de l'impact de la qualité relationnelle sur les dimensions du capital client de la marque, chose qui leur permettra de concevoir et mettre en place des stratégies marketing plus efficaces afin d’améliorer l'évaluation du capital marque de leur enseignes.