Impact de la restauration rapide sur le comportement socio-économique du consommateur marocain : Cas de la ville de Rabat

Abstract

Dans un environnement éternellement dynamique,le rythme et le mode de vie de la population marocaine ont sensiblement changé. Une implication directe est observée dans le secteur de la restauration hors domicileau Maroc. En effet, les marocains sont maintenant orientés vers la restauration rapide. Ce type de restauration n’est pas du tout moderne, mais son importance gagne de plus en plus de place dans la vie quotidienne des individus. La spécificité de ville de Rabat comme capital du Royaume et une agglomération regroupant plusieurs sphères des couches sociales nous a motivé de contextualisé cette recherche surtout parce qu’elle abrite une population d’origines diverses que nous estimons assez représentative du comportement du consommateur à l’échelon national. L’objectif de cette thèse est d’examiner la relation existante entre le comportement du consommateur marocain et le développement de ce nouveau mode de restauration hors domicile « la restauration rapide ». La problématique centrale était donc d’étudier l’impact de la prolifération de la restauration rapide sur le comportement socioéconomique du consommateur marocain. Plusieurs hypothèses ont été formuléesà partir d’un choix conceptuel basé sur le paradigme POS (Personne, Objet, Situation). Selon ce paradigme, les perceptions, les évaluations et les comportements du consommateur résultent de trois types de facteurs : facteurs individuels, facteurs liés aux situations de consommation, et des facteurs liés au produit luis même. Pour répondre à cet objectif, une position post-positiviste a été mise en exergue, et une approche quantitative baséesur une méthodologie qui combine deux analyses complémentaires : la première est cadrée dans une perspective exploratoire quantitative basée, sur l’utilisation des techniques statistiques (ACP).La deuxième est fondée sur une démarche quantitative confirmatoire basée sur des techniques d’estimation économétriques (PLS-SEM). Les résultats empiriques, sur la base d’un échantillon composé de 342 répondants, montrentl’existence d’une influence des variables et critères de la restauration rapide (produit de consommation, personne de consommation, situation et environnement de consommation) sur le comportement socio- économique du consommateur marocain. Cet impact est d’autant plus important sur le volet composition nutritionnel du produit en relation avec le comportement alimentaire.Les résultats montrent que les caractéristiques financières ou personnelles sont les seules composantes de la dimension relative aux propriétés de l’individu prises par le modèle. Dès lors, étudier les liens entes les composantes de cette dernière revient à l’étude des liens des composantes des propriétés de l’individu. Les poids associés à ces liens sont plus importants pour les effets financiers que ceux des effets relatifs aux caractéristiques personnelles. Cette relation existe et bien significative. En effet, les caractères financiers retenus sont le revenu, le budget accordé et les prix des produits.En plus, le volet socioculturel occupe une place très importante dans le comportement du consommateur. Les résultats affirment que c'est une variable médiatrice dans la relation entre la situation de consommation et le comportement du consommateur dans le secteur de la restauration rapide.